המכללה למקצועות הקריאייטיב
03-6243601/2/3

6 העקרונות של השכנוע האנושי / תרצה גרנות

פורסם ב- על ידי: בקטגוריה: פוסטים אחרונים.

מודל מעניין, המדבר על 6 עקרונות לשכנוע אנושי בבנייה ובתחזוקה של מותג.

לא מעט חוכמה יש בזה.

 

הגעה, חיברות ופיתוח מערכת יחסים עם הצרכנים היא כבר משימה לא קלה, בג'ונגל הרעשני הזה שעט על כל צרכן בכל תנועת אצבע או עין או אוזן שלו.

מצד אחד הצרכנים הפכו ליותר ויותר ביקורתיים וספקנים לגבי מותגים, מצד שני ציפיותיהם גבוהות. מהמוצר כמו מהחברה המייצרת ומשווקת אותו. מצד שלישי סביבות המפגש עם המסרים השתנו. התפזרו.

בלגן.

 

The business of human persuasion

המודל חוצה גבולות גיאוגרפיים ואורחות חיים, ומדבר על פירמוט הגישות, האמונות, והרגשות כלפי המוצר/מותג/שירות

מעט פשטני, לטעמי, אבל עושה קצת סדר .

1. תגמול

2. איום

3. התמחות.

4. אהדה.

5. נדירות.

6. גיבוי חברתי.

 

תגמול

העקרון החשוב אולי מכולם. חוויית מותג. עם עין על הצרכן ולא על המוצר. וזה אומר, בפרסומאית, לא רק מה אומרים אלא איך אומרים. והענקת משמעות גדולה יותר מהמוצר במפגש עם הצרכן.

 

איום. התאום הרשע של התגמול.

עקרון האיום עובד על המניפולציה שאנחנו משנים התייחסות , תפיסות ואמונות אם הקיימות מאיימות עלינו באופן כלשהו.

בשיטת האיומים, העקרון הוא ליצור רלוונטיות למותג שלך בהעלאת מודעות לבעיה כלשהי – שלא הועלתה עד כה. ברמת רימוז זו או אחרת. ברמה סמנטית לעתים. להגיד ה,מייק אפ שאינו נוזל, מרמז על איום שאחרים כן. להגיד "נוזל הכלים שאינו פוגם בחרסינה , זה לרמז שאחרים כן. וכן הלאה. זהו מנוע שווקי מאוד ראשיתי, ומאוד חזק.

לעתים קרובות כוחו של האיום חזק מכוחו של התגמול. כי הוא עובד על בסיסי הפחד. רגש שמעמעם כמעט כל רגש אחר.

הוא הישרדותי.

 

 

התמחות

הדגשת יכולת צרה, ממוקדת וספציפית,רצוי כמובן נבדלת מאחרים. וניצול תפיסות קיימות לגבי תחומי התמחות. איטלקים מתמחים בפסטות. צרפתים ביין ובשמלות שחורות . גרמנים מתמחים במכוניות. בתנאי שהולכים עם זה עד הסוף, כציר טיעונים שעליו מבוססים מסרי המותג לאורך כל הדרך.

ומנומקים. באינטליגנציה. ובתנאי שאנחנו בוחרים את מוסר המסר הנכון. ומבררים מי יודע יותר מאתנו בענייני כתמי כביסה. מי יודע הכי טוב בענייני בטיחות ילדים. איזה שכן היינו שואלים על מה. מהידע של מי אנחנו רוצים להרוויח. נינט ?

 

 

אהדה

אנחנו מוכנים לשנות את דיעותינו ואת התנהגותנו, במידה מסוימת, אם אנחנו אוהבים את האדם או המותג שמנסה להשפיע עלינו לעשות כן. השאלה היא איך גורמים למישהו לאהוד אותנו רגשית, כדי לטשטש את ההפרעה הרציונאלית. אהדה אינה תמיד העקרון הבסיסי של מותג או שירות , אבל זה שיש לו יותר חברים, ירוויח.היו לא מעט התנצחויות מקצועיות בנושא, האם מותג אהוד בהכרח הוא מותג מצליח. אבל יצירת אהדה אינה רק הומור ודאחקות. היא בנויה על פמיליריות (קוקה קולה, נקה 7 ). תגיע לאיזה חור בקצה העולם ותפגוש אותם – תרגיש חום רב. בעיקר אם הקולה גם קרה. התייחסות חיובית. אנחנו אוהבים את אלה שאוהבים אותנו. לא בהכרח את אלה שמתנשאים עלינו, וחושבים שאנחנו עדר מטומטמים. כשיונייטיד אייליינס השיקו את "טד" בדנבר,, קו טיסה במחירים מוזלים, הם התגברו על התיעוב השמור בדרך כלל בהתייחסות לחברות תעופה, על ידי פעילויות קהילתיות שעשו לטובת תושבי דנבר,. עמדות קפה חופשי בבוקר, חילקו פרחים במשרדים וכדומה. הכל עם "ברכות מטד". הם פרשו כנפיים כשכנפיהן כבר היו עטורות בחום וחיבה. דומות.אנחנו נוטים לאהוד ולאהוב אנשים שאנחנו תופסים כדומים לנו. כבאים מאותו עולם. בעוד בשנות ה -60- 70, החיבור בינינו היה יותר סוציו-דמוגרפי,היום הוא התנסות משותפת, חוויות משותפות, רגשות משותפים, משאלות משותפות. הקשרים חיוביים.אנרג'ייזר אתגרה את משרד הפרסום שלה לנסות למצוא ציר תועלתי אחר מאריכות חיים. נכס ראשוני של דורסל. לאורך הדרך נתגלה שאריכות החיים היא שיקול רכישה ראשוני וחשוב, וכדי לא לוותר עליו פשוט עשו פרסומות חמודות להפליא. אסתטיקה. ראו אפל, שזו דרכו להתנגח עם גייטס.

 

 

נדירות.

אומנו לחשוב שאם משהו נדיר ערכו רב יותר. תחשבו קוויאר. תחשבו זהב. כמו בכל עקרונות הנטיות האנושיות, הנדירות יכולה להתבטא בביטוי המותג שלך, כפי שעשו רדבול בחדירה שלהם. הם הגבילו את הפעילות שלהם מראש. הם לא הלכו למדיה ההמונית מראש. כאסטרטגיה. אחרים מדגישים רכיב נדיר במוצרים שלהם. מהדורות מוגבלות. לנדירות יש כוח רב.

כמו מודלים של מכירות ליום אחד. ל – 24 שעות וזהו. ההנמקה החזקה ביותר לכוחה של נדירות באה מפיו של רוברט קיאלדיני, מדען ידוע בתחומי ההגויות אנוש האומר "כשהבחירה החופשית שלך מוגבלת או מאוימת, הצורך לשמור על החופש גורם לנו לחפוץ בדברים העומדים להיעלם משולחן האפשרויות שלנו. ונרצה בהם הרבה יותר משנרצה בהם אם היעלמותם אינה באופק. בורגר קינג ניצלו עקרון זה כשהעמידו מצלמות נסתרות באתרים שלהם, לאחר שהודיעו שהם הפסיקו למכור את הוופר. מיליון וחצי אנשים צפו בזה ובורגר קינג דווחו על הכפלת המכילות של הוופרים.

 

 

גיבוי חברתי

עקרון זה קובע כי אנחנו קובעים עמדה גם על פי התנהלות חברתית. בוחנים האם היא קורקטית. מקובלת. בגלל זה בדרך כלל נניח שאיפה שתור ארוך מסמן שאנשים יודעים למה הם עומדים שם. ונצטרך אליהם במקום לבחור בתור ריק.

העקרון הזה עובד כשהעמדות לגבי מוצר/מותג/אתר אינן מגובשות.