המכללה למקצועות הקריאייטיב
03-6243601/2/3

אין מילים / תרצה גרנות

פורסם ב- על ידי: בקטגוריה: פוסטים אחרונים.

10 החטאים של קופי IL.

 

1. הקנאה

או במלים אחרות : באנגלית יותר קל להגיד את זה. יותר ויותר מתלמידי נותנים קופי באנגלית.

(עם שגיאות ). יותר ויותר מותגים ישראליים מפרסמים עם סוגר באנגלית. למה, הצרכן שלך מבקש סוכר במכולת באנגלית ? הוא קורא עיתון באנגלית ? אפילו לסדרות הכי מטומטמות הוא צריך תרגום!

אז אם אתה פוגש את הצרכן שלך בקופסא בבית, איפה שהוא רואה סדרות עם תרגום, או תוכניות עבריות, תן לו תרגום ! ואם כבר תיתן לו תרגום, למה לא תגיד לו את זה בעברית ! תגיד למישהי בהבל פיך האנושי YOU ARE SO BEAUTIFUL באנגלית, היא תחשוב שלא התכוונת אליה, ובטח לא למה שאמרת.

 

2. השורה

אני בוכה. לבי דווי. איה הן המלים שטוו את רעותנו. היכן הוא השיר ששורותיו…לא היו לבנות.

הפרסום בארץ היום נהיה גלובלי כמו המותגים שהוא מפרסם. מה שקרוי היה פעם TAG LINE ,

סלוגן, או רחמנא ליצלן סיסמא, הפך ל"שורה". מה רצית להגיד – זה מה תגיד. ואם אין לך מספיק מילים בשביל זה בעברית, אז תגיד את זה באנגלית. אפילו יותר טוב. ואם אמרו את זה קודם – לא משנה.

תביא שורה. מספיק. כל השאר זו תפאורה.

בחיים של הצרכנים ובעולמם התרבותי אין סבטקטסים. אין רגשות. הם לא מתוחכמים כמונו. הם ספר של שורה אחת. אין להם אבק, כתמים ותולעים שאוכלים את הדפים.

האמנם ?

 

3. האפוס

תביא לי משהו גדול, אם אני אפרסם גדול, הצרכן יחשוב שאני גדול, לפעמים כל כך גדול….עד כי לצרכן זה נראה סולם שלעולם לא יצליח לטפס עליו. יותר ויותר לקוחות ומשרדי פרסום רוצים אפוסים.

עוצמות דרמה שעיקרן לא בסיפורן אלא בתפאורה. כאן אין לי דבר להגיד חוץ מ: "תני לו לרצות להפשיט אותך". "תשאיר אותה טיפה רעבה". זה נכון לחיים כמו שזה נכון לקופי.

ההתמודדות הכי גדולה שלי כרגע זה איך להוריד את החלודה מהקרמיקה.

ואיך לא יפריעו לי עד שאני אגמור את הכתבה הזאת.

 

4. המיתוג

מותג אמור להכנס למערכת יחסים ארוכה ויציבה עם הצרכן שלו. המותג מקשיב לצרכן, והצרכן מקשיב לו. הוא חלק מאורח חייו. כמעט…מובן מאליו. תראו מה קרה לנו באופנת ה"מיתוג".

המותג הולך והופך ליותר חשוב מהצרכן שלו ! הוא משקיע מאות אלפים בצבעים שלו, בסמלים שלו,בלוגו שלו, ופחות בלנסות לספר במילים, אמצעי התקשורת הרחב ביותר בעולם, איפה הוא והצרכן נפגשים. כי הם לא נפגשים רק על המדף. רצוי שיפגשו כל הזמן, בבית. או במשרד.

על תמונות ,תנועות ומראות אפשר לספר, אבל רק משפטים אפשר לצטט !

 

5. השיפוט

מנטרה אהובה עלי היא : "אתה לא יכול להסביר למה אתה אוהב מישהו, אבל אתה יכול למלא תנ"ך שלם על למה אתה לא ". זו אחת הבעיות של הקופי. מצד אחד בבואו להתחבר למוצר או מותג,

הוא חייב לאהוב אותו. להתאהב בו. מצד שני, לפעמים דווקא מהארת החסרון הגדול, יכולה לבוא ההארה. אבל באוכסימורון הזה צריך להזהר מאוד לא לבלבל בין "לאבחן את החולשות" לבין

לפתח כעס על החולשות. לשפוט את החולשות או החסרונות.

שוב, כמו באהבה. החולשות הן לפעמים החלק היותר חינני.

 

6.האגו

עוד קונפליקט נצחי. האגו הוא המנוע החזק ביותר, של משרדי הפרסום בטח, אבל של הקופי במיוחד.

אחד החלומות המשותפים לרוב הקופירייטרים או אלה שרוצים להיות הוא "לעשות משפט אחד שישאר לתמיד". או סרטון פרסומת שיעשו עליו מליון טייק-אופים. אבל האגו הגדול מסתיר את הצרכן. הקופי הוא איסטרא. שנאי. כלי. הוא לא צריך להיות נוכח . המותג צריך להיות נוכח. והצרכן שלו בעיקר.

 

7. ההתנשאות

"הם" לא מבינים בין השורות. "הם" עדר של חסרי בינה, "כל מה שהן רוצות זה להיות בר רפאלי.. ". אז נכון שהמציאות הישראלית מוכיחה בכל פתיחת קלפיות כמה חלק מזה נכון, אסור לנו לשכוח שהוא נכון…בעינינו. המהלכים על פרקטים. יש תבונה רבה ב"הם". הן האמהות מאופקים שהבנים שלהן קוראים עכשיו את המאמר הזה, או לא. "הם" האנשים שמוכנים לשלם יותר על סמלים. "הם" להקות הקניונים. "הם" הצרכנים שלך. והם קוראים עיתונים, יותר מבכל מדינה אחרת. והם יודעים על האמריקאים הרבה יותר משהאמריקאים יודעים על הישראלים. ו"הם" גם יודעים איך להוציא כתמים. הם אנשים חיים. עם חלומות קטנים בשבילם, גדולים בשביל הילדים שלהם. הם הדודה שלך.

 

8."כולם"

זה שהגדרת קהל היעד הזה עדיין מופיעה בבריפים, היא עובדה מחרידה מדי . אבל זה שקופירייטר

מדבר אל כולם, זה פשע שפסיקת הדין עליו היא בהנהלת חשבונות. לא מוכרים משחת שיניים למי שאין לו שיניים. לא מוכרים לבת 50 סיפורים. לא מוכרים לסטלן תל אביבי ניקולטי. לא מוכרים במבה לגדולים. כי אז בת ה- 50 לא תקנה ניקולטי, הגדולים לא יקנו במבה, שרצו אותה כי היא לקטנים, והסטלן לא יצחצח שיניים.

ועוד מנטרה : דיברת אל כולם, לא דיברת אל אף אחד. דיברת אל אחד, דיברת אל כל אחד.

 

9.הויז'ואליזם

לא צריך מילים. התמונה מדברת. נכון. תמיד היא מדברת, משהו. אין כמו דוקומנט כדי להמחיש.

רוצה להראות זוועות תאונה, תראה דם. אבל, הפרסום, לעמדתי הלא כל כך פופולרית, נמדד לא כשהוא באויר. משוואה כלכלית. תשומה- תשואה. הוא נמדד כיצד המסרים מפעפעים בשיח. בסלון. הרבה אחרי שהוא כבר ירד. איך מדברים על מותג. או שירות. או קונדומים. באיזה טון פנימי. עם איזה עזרים מילוליים. מסרים נועדו להפצה על ידי צרכניהם. תמונות זה אפקט. מילים זו תורה.

 

10.הרצינות

לא הצרכן ולא אנחנו חושבים שפנל צבעוני לנייד ישנה לנו את החיים. או שאבקת מרק תסדר את הכל במשפחה. אדם לא יכול לשנות את העולם. הוא יכול לשנות את החדר שלו. קצת פרופורציה לגבי המותג, והרבה פרופורציה לגבי תרומתו לאבולוציה האנושית, תשיג הישגים הרבה יותר מרשימים. תעשה סדר במגירה של הצרכן שלך, לא בחיים שלו. כי עם החיים שלו הוא כבר מזמן הבין שהוא לא מסתדר. במקום להסתלבט על הצרכן שלך, תסתלבט על עצמך. זו דרך נהדרת לאסוף חברים. וחוץ מזה, זה רק פרסומת. אתה רק קופירייטר. סוחר מסרים. מאלנבי או מרמת השרון.